广告策划与创意（第二版）

广告行业这十年无论在观念还是技术方面都发生了巨大的变化，策划与创意的内容日新月异。鑒于此，本书进行了修订。本书的修订首先体现在全书视角的调整和容量的增加。第一，每章增加了内容提要，便于读者在阅读全篇之前把握重点内容。第二，精选了最新的广告策划与创意的案例，为本书增加了理论与现实的联繫。其次，对原有章节的内容及结构进行了修订。

蒋旭峰，整合行销专家，南京大学新闻传播学院副教授、南京大学媒体融合实验室主任、中国广告协会学术委员会委员。主要着作有《广告创意与策划》、《广告文案写作教程》、《整合行销传播》。

杜骏飞，南京大学新闻传播学院、政府管理学院教授，博士生导师，南京大学网路传播研究中心主任。主要着作有《网路新闻学》、《瀰漫的传播》、《中国网路广告考察报告》等。

第一章 广告运动原理
第一节 从广告到广告运动
第二节 广告运动的内涵和流程
第三节 广告运动策略性思考
第二章 广告策略与行销系统
第一节 行销观念概说
第二节 行销战略与管理
第三节 整合行销传播
第四节 行销前沿
第三章 广告策略和公共关係
第一节 公共关係的渊源和基本内涵
第二节 公共关係实践及运作原理
第三节 公共关係和广告的互动
第四章 广告策略与cis
第一节 cis的构成与功能
第二节 cis的流程与运作
第三节 cis的策划与创意
第五章 广告策划概说
第一节 策划的内涵与核心
第二节 广告策划内容及程式
第三节 广告策划的基本原则
第四节 广告策划的观念与方法

第六章 广告策划与广告调研

第一节 广告调研的内容

第二节 广告调研的方法与步骤

第三节 广告调研的方案与问卷设计

第七章 广告策划与广告目标

第一节 广告目标的内涵与意义

第二节 广告目标的内容与分类

第三节 广告目标的制订原则与方法

第八章 广告策划与广告预算

第一节 广告预算的概念及意义

第二节 广告预算的编制

第三节 广告预算的分配、管理与审计

第九章 广告策划与广告策略

第一节 广告产品策略

第二节 广告市场策略

第三节 广告表现策略

第四节 广告媒体策略

第五节 广告推出策略

第十章 广告策划与效果测评

第一节 广告效果的特点及测评的意义

第二节 广告效果测评的原则与标準

第三节 广告效果测评的方法

第十一章 广告创意概说

第一节 创意的观念

第二节 广告创意的基本原则

第三节 广告创意的一般方法

第十二章 平面广告创意

第一节 平面广告的构成

第二节 平面广告创意的原则及方法

第三节 平面广告视觉表现的创意方法

第四节 平面广告文案内容的创意方法

第五节 不同媒体平面广告的创意要领

第十三章 电视广告创意

第一节 电视广告流程概说

第二节 电视广告的立项与策略阶段

第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素

第四节 电视广告的製作和投放阶段

第十四章 网际网路广告创意

第一节 网际网路广告概说

第二节 网际网路广告创意

第十五章 分题材广告创意

第一节 快速消费品的广告创意

第二节 耐用消费品的广告创意

第三节 服饰商品的广告创意

第四节 房地产的广告创意

第五节 药品和保健品的广告创意

第六节 服务业的广告创意

第七节 金融业的广告创意

参考文献